A Wikipedia szerint “a közösségi média az a média, amit elsődlegesen egy közösség, mint csoport formál, közösségi szinten, nem pedig írók, újságírók és a médiavállalatok összessége." A közösségi média az internetet és az online megjelenési lehetőségeket aknázza ki (blogok, wiki, közösségi hálózat) annak érdekében, hogy a korábbi média monológokat - amikor csak néhány központi szervezet "beszélt" a tömegekhez - átalakítsa dialógusokká, amikor is a megjelentetett tartalom a későbbiekben megváltozik, alakul annak szerkesztésével és a hozzáfűzött véleményekkel együtt. A közösségi média elősegíti a tudás-demokráciát, mialatt tartalom befogadókból tartalom szerkesztővé alakítja az embereket. És ezzel a kijelentéssel már el is jutottunk a lényeghez, az emberiség egy új korszakához.
A korábbi tömegmédiában az emberek nagy többsége csak passzív befogadó volt, nagy többségük bármilyen kritika vagy megfontolás nélkül fogadta be az abban elhangzottakat. Ahogy a technika fejlődött, úgy kezdtek gombamód nőni az alternatív hírközlési csatornák a korábbi monopólium helyzetben levő tömegmédiákhoz képest (például állami rádió és TV csatornák). Ezzel ugyan növelték mint a versenyt, mint a választékot, de a tulajdonosi kör sokszor átfedést mutatott ezen csatornák között (elég példaként Murdoch médiabirodalmát felemlegetni), így tényleges verseny az információáramlásban még nem következett be. A forradalmi változás a közösségi média elterjedésétől várható, ekkor ugyanis a korábbi központosított információáramlás átalakul többoldalúvá. Mielőtt azonban részletekbe bocsátkoznék ennek kifejtésében, felsorolok néhány lényeges különbséget, ami a közösségi médiát megkülönbözteti a hagyományos tömegmédiától.
Lényeges különbségek | Közösségi média | Hagyományos tömegmédia |
---|---|---|
1. Közlés formája | Párbeszéd | Monológ |
2. Rendszer |
Nyitott | Zárt |
3. Átláthatóság | Átlátszó | Áttetsző |
4. Értékesítés | "Szemtől szemben" (egyéni) | Széles tömegeknek |
5. Kiről szól a tartalom? | "Rólam" | "Róluk" |
6. Tartalom eredete | Felhasználói | Hivatásos, szakmai |
7. Tartalom megbízhatósága | Hiteles | Kicsiszolt ("megszépített") |
8. Szolgáltatás |
Ingyenes | (Burkoltan) Fizetős |
9. Sikeresség mérőeszköze | Elkötelezettség | Elérhetőség/gyakoriság |
10. Tartalom résztvevői | Felhasználók, befolyásos gondolkodók | Szereplők, hírességek ("celebek") |
11. Döntéshozatal | Közösségi alapon | Gazdasági alapon |
12. Kommunikáció |
Strukturálatlan | Ellenőrzött, irányított |
13. Tartalom |
Azonnali, valós idejű | Előregyártott és ütemezett |
14. Stratégia | Lentről felfele | Fentről lefele |
15. Nyelvezet | Informális, közvetlen (szleng) | Formális |
16. Tartalom fogyasztója |
(Részben) Aktív | Passzív |
A hagyományos média esetén az állami (közszolgálati) műsorszolgáltatók leginkább az aktuális hatalmon lévő emberek érdekeit szolgálják ki, de ez a kereskedelmi csatornákra is igaz, mely esetben a tulajdonosok a maguk érdekei szerint próbálják manipulálni a nagy többséget (fogyasztói társadalom). Ezen csatornák valójában csak szócsövek (monológ) és egyetlen céljuk a tömegek megfelelő irányú megvezetése. Például a kereskedelmi műsorszolgáltatók esetén van egy hallgatólagos megegyezés, hogy az ingyenességért cserébe (nincs előfizetési díj) elfogadjuk, hogy a legváratlanabb pillanatban bombázzanak minket a cégek reklámjaikkal (ami megint csak monológ, mert a reklámozott termékkel kapcsolatban nem tehetünk fel kérdéseket vagy fűzhetünk hozzá megjegyzéseket). Így aztán a tudatalattinkba eltároljuk a reklámozott terméket és a legközelebbi vásárláskor önkéntelenül is a korábban reklámozott terméket fogjuk megvenni, akár úgy is, hogy nincs is rá igazán szükségünk (ezt elkerülhetjük, ha tudatosítjuk magunkban az egész folyamatot).
Ezzel szemben a közösségi média segítségével (például fórumok ahol vásárlói véleményeket lehet olvasni) lehetőségünk van tájékozódni a megvásárolni kívánt termékekkel kapcsolatban még azelőtt, hogy ténylegesen elköteleztük volna magunkat. A közösségi média ráadásul teljesen ingyenes, fizetni csak az internet hozzáférésért kell, de nem magáért a tartalomért. Mivel a reklámokat nem szeretjük, a közösségi médiában a reklámok nem lehetnek erőszakosak, így nem is kényszeríthetnek arra minket, hogy végignézzük őket, hiszen lehetőség van azonnal átugrani vagy bezárni a felugró reklámblokkokat. A közösségi média nyitott, bárki csatlakozhat hozzá, míg a hagyományos tömegmédiában ez csak pár kiváltságosnak adatik meg. A tartalomban is nagy különbség van, a hagyományos tömegmédia a hírességekről, politikusokról, "celebek"-ről szól ("róluk") és nem "rólam", akinek a műsort sugározzák. A hagyományos média már "elvárja", hogy utánozzuk a "celebek" tökéletessé festett - de egyébként hamis - világát, ezáltal frusztrálttá téve nőket ("tökéletes idomok") és férfiakat ("gazdag és sikeres") egyaránt. Ezzel szemben a közösségi média kendőzetlenül tárja elénk az emberek problémáit, mert hozzánk hasonló, napi gondokkal küszködő emberek hozzák létre a tartalmat. Ezáltal közelebbinek is érezzük az egészet, mert látjuk, hogy mások sem tökéletesek és hozzánk hasonlóan napi gondokkal küzdenek. Éppen ezért sokkal hitelesebbnek is érezzük, mint a hagyományos tömegmédiát. Ha netalán fel is bukkan álhír a közösségi médián, azt lehetőségünk van más oldalak segítségével ellenőrizni. Álhírek természetesen a hagyományos tömegmédiában is bukkannak fel szép számmal, csak azt cáfolni már nem szokták, vagy pedig csak jóval évekkel/évtizedekkel később (például diktatúrák túlkapásait elbukásuk után).
A felhasználóknak lehetőségük van saját tartalmat létrehozni és azt másokkal megosztani, vagy mások tartalmát osztályozni és ahhoz hozzászólni. Éppen ezért a közösségi média alulról építkezik, nincs benne semmi strukturáltság (felülről szervezés) és a kommunikáció is közvetlen, baráti. A közösségi médiában a sikeresség mércéje nem az, hogy hány felhasználót tud valaki elérni az általa létrehozott tartalommal - ez gyakorlatilag akár a világ összes internet hozzáférésével rendelkező ember is lehetne -, hanem hányan kötelezik el magukat hosszabb távon is az adott tartalom frissítéseinek követésére. Mindezek alapján értékelhetjük úgy is, hogy a közösségi média Dávidja felveszi a versenyt a hagyományos tömegmédia Goliátjával szemben és nem lehet kétségünk afelől, hogy hosszabb távon David sikeresebb lesz, még ha nem is győzi le Goliátot. Tulajdonképpen ez nem is igazi harc, hanem egy természetes fejlődés, amikor is a közösségi média felnő a hagyományos tömegmédiához, így ez utóbbi nem megszűnik, hanem a majdani közösségi média részévé válik. Erre az egyik legjobb bizonyíték, hogy a közösségi média már most sokkal hatékonyabb és gyorsabb az információ áramlásban és az eseményeket sokkal személyesebben tálalja az emberek számára. Erre az egyik legfrissebb példa a múlt heti Bostoni robbantás, amikor is az index.hu szalagcíme szerint "A közösségi média Bostonban is gyorsabb volt a tévénél". De a mostani Magyarországi földrengést is a közösségi média reagálta le elsőként, a tömegmédia ebből a szempontból a március közepi szélsőséges időjáráskor tapasztalt módon Csipkerózsika álmát alussza. Ahogy a Média 2.0 blog fogalmazott: "A közösségi médiával versenyezni nem lehet, pont ezért is érdemes ott is aktívan jelen lenni.".
Közösségi média és hagyományos média Dávid és Goliát párbajaként (Forrás: www.doitsocially.com)
És nemcsak a hatékonyságról és gyorsaságról van szó, hanem az emberek elérhetőségében is. A lenti ábra szerint a Facebook közösségi oldalra már 1 milliárd ember csatlakozott, ebből több mint fél milliárd aktívan használja is, és az átlagosan eltöltött idő közél 7 óra havonta. A Facebook felhasználói közül 60% nő és 40% férfi (a Google+ kivételével a többi közösségi oldalon is hasonló arányok figyelhetők meg). A nők nagyobb részvételének hátterében az állhat, hogy a nők kezdenek kilépni a hagyományos "háziasszony" szerepéből, akik csak szorgalmasan elvégzik a házi munkát és csendben kiszolgálják a férfiakat. Kezdik felvállalni gondolataikat és véleményüket, így aztán várhatóan meghatározó szerepük is lesz a közeli jövő új közösségeinek formálásában. Ugyan sokat beszélnek a hagyományos médiában a női egyenjogúságról és a nők fontosságáról, a mindennapi tapasztalat és a statisztikák is azt mutatják, hogy a nők akár 25%-kal is kisebb bért kapnak a férfiakhoz képest ugyanolyan munkabeosztásban. Ebből a szempontból Magyarország még aránylag jól áll, habár itt is vannak még jelentősebb különbségek, főleg a vezető beosztásokban és bónuszok megítélésében. Azzal, hogy a nők is részt vesznek a közösségi médián keresztül a "társadalmi vitákban", alapjaiban változtathatja meg a jelenlegi férfiközpontú társadalom működését is. Így például a gyereknevelés terén is sokat változhat a társadalom hozzáállása a közeli jövőben és több emberben fog tudatosulni, hogy milyen lehet egy felnőtt nőnek 3 évig egy kis babával a külvilágtól elzártan élni - ez főleg azokra a nőkre érvényes, akik távol élnek a nagyszülőktől és csak magukra hagyatkozhatnak. Svédországban már teljesen megszokott, hogy a férfiak is mennek GYES-re, sőt a teljes időtartamból 60 napot kötelezően a férfiak kell otthon töltsenek a csemetéjükkel, mert egyébként elvesztik ezeket a napokat. A mai magyar társadalom számára már a Skandináv példa is úttörőnek számít, de minden bizonnyal a Skandináv példa is még csak a kezdet.
Statisztika a közösségi média használatáról (Forrás: http://www.mediabistro.com/alltwitter)
Már önmagában az is jelentőségteljes, hogy a Facebook közösségi oldalt már jelenleg is több mint fél milliárdan használják naponta, viszont még fontosabb az a lenti ábrán látható trend, hogy a teljes világnépességhez képest a közösségi oldalak felhasználóinak százalékos aránya folyamatosan növekszik és már jövőre eléri a teljes népesség negyedét. Ha a trend folytatódik, akkor az évtized végére már a teljes népesség több mint fele fog csatlakozni valamilyen közösségi médiához, így annak meghatározó szerepe is egyre nagyobb lesz. Már az arab tavasz (a 2011 elején kirobbant kormányellenes tüntetéssorozatokat, amelyek az arab államokban törtek ki) esetén is kulcsszerepet játszott a közösségi média, akárcsak az amerikai Occupy Wall Street mozgalomnál (2011 őszén a Wall Street-et elfoglaló fiatalok), de Magyarországon is volt már többször példa, hogy a közösségi oldalon keresztül szerveztek meg nagy tüntetéseket (legutóbb a 2012 decemberi hídfoglaló diáktüntetés).
Egy másik megfigyelhető trend, hogy a közösségi média felhasználóinak egyre nagyobb hányada éri el azt mobil hálózatról - okostelefon vagy tablet használatával -, vagy ahogy az index.hu fogalmazott: "mobilra költözik az internet". Saját tapasztalatom szerint is az index.hu Blog ketrecén keresztül érkező oldallátogatók közel negyede már mobilhálózaton keresztül olvassa a blogomat. Tölgyes László az IT Busness online kiadásában egyenesen így fogalmaz: "Úgy tűnik a minimalizmus lesz a közösségi média új reneszánszának a jelmondata. Az okostelefon és táblagép penetráció tetőzésével nem a hagyományos információ szolgáltatás és fogyasztás, hanem a «népi egyszerűség» diadala következik, a web 2.0 utáni kor hajnalán.".
Közösségi hálózatok felhasználói a világ népességének százalékában
Végezetül nézzünk egy analógiát a közösségi média elterjedésének társadalmi hatásáról az emberi agy ideghálózatát szemlélve. Tudományosan kimutatták, hogy az újszülött és a felnőtt ember agya közti különbség nem az idegsejtek számában, hanem az azokat összekötő idegsejt nyúlványok (dentridek) számosságában keresendő. A lenti képen egy újszülött (A), 1 hónapos (B), 6 hónapos (C) és 2 éves (D) baba idegsejt (neuron) hálózata látható. Megfigyelhető, hogy az idegsejtek (sötét pöttyök) száma érdemben nem változik a baba fejlődésével, miközben a köztük levő hálózat (az idegsejtek közti kapcsolatok száma) rohamosan növekszik, egyre több összeköttetés jön létre az egyes neuronok között. Az emberi gondolkodás pedig azt jelenti, hogy egy időben idegsejtek sokasága kémiai reakciókon keresztül más idegsejtekkel lép "kapcsolatba". Minél több idegsejt van kapcsolatban egymással és minél gyorsabb az egyidejű információ átadás az egyes idegsejtek között, annál inkább képes az ember elvont dolgokat felfogni és megérteni.
Újszülött (A), 1 hónapos (B), 6 hónapos (C), 2 éves (D) baba ideghálózata (Forrás: www.sciencedirect.com)
Ezt alkalmazhatjuk az emberek közösségére is, ekkor az egyes emberek jelentik az idegsejteket, míg az egész agy jelenti a teljes emberiséget. A múlt (XX. század előtti) társadalma az újszülött agyának a megfelelője, amikor az egyes emberek között elhanyagolhatóan kevés kapcsolat volt korlátozott információ áramlással és az is nagyon lassú volt. Például egy új tudományos felfedezés széleskörű elterjedése akár évtizedekig is eltartott. Ezzel szemben a jövő (XXI. század) társadalma a több éves gyerek agyához hasonlítható, ahol a közösségi média segítségével az emberek közti kapcsolatok megsokszorozódnak. Meglátásom szerint jelenleg éppen az átmenetet élvezzük - a néhány hónapos baba felcseperedik néhány éves gyerekké. A hagyományos tömegmédia esetén néhány kitüntetett ember(csoport) központokként viselkedett, ezekhez kapcsolódott az emberek nagy többsége és ez utóbbiak közötti kapcsolat elhanyagolhatóan kevés volt (csak baráti és rokoni szálak). A jövő társadalmában ilyen központosított kapcsolatok nem lesznek, mert nem lesznek kitüntetett központok sem. Minden ember minden emberrel kapcsolatba léphet és információt cserélhet. Nem arról van szó, hogy a hagyományos média megszűnik létezni, hanem arról, hogy beleolvad a jövőbeni közösségi médiába. Nem lesz értelme kitüntetett központokról beszélni, mert nagyon sok ilyen központ lesz és csak pillanatnyilag lesznek azok. Ez egy dinamikusan változó hálózat lesz, ahol megfelelő tartalommal bárki lehet egy közösségen belül a központ - de csak egy pillanatra. Aztán majd következik valaki más. Mivel az információ áramlás sokkal gyorsabb lesz az egyének között és bármelyik két egyén között megtörténhet, ezért a közösségek tudáshalmaza is sokkal gyorsabban fog növekedni. A teljes népesség - mint közösségek hálózata - egy olyan neuron hálózathoz hasonlítható, ahol a tudomány és művészet roham tempóban fog bővülni és mai szemmel nézve még elképzelhetetlen tudás fog a közeljövőben mindenki számára elérhetővé válni. Így aztán az emberiség kilép a csecsemőkorból, hogy elindulhasson a kamaszkor felé vezető rögös úton.